第八章 国际营销调研与信息系统

一、国际营销调研概述

国际营销调研是企业搜集和处理有关国外市场及其经营情况的信息的方法。国际营销调研的主要作用是通过信息把营销者和目标市场消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，制定、改善和评估国际营销方案，监控国际营销行为，改进对国际营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的国际营销决策。

二、国际营销调研的概念

国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。国际营销的调研过程包括信息收集、存放、分类、处理和总结。

三、国际营销调研的作用

总体来说，营销调研具有三种功能，即描述、诊断和预测。

(1)有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。

(2)为国际企业进行国际营销组合决策提供依据。

(3)有主意国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据。

(4)有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律。

四、国际营销调研的内容

根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研科分为三种类型：一是有关国家、地区或市场的一般信息，二是通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必须的信息，三是做出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息。

(1)国际市场环境调研。

A)经济环境。包括世界经济中的金融、贸易、投资等。

B)人口环境。包括人口数量、年龄结构、性别结构、家庭规模、地理分布状况和人口密度。

C)政治和法律环境。政治环境包括社会政治体制、政党、政治风险、政局的变化等;法律环境主要包括目标市场国的相关法律法规。

D)社会文化环境。

E)技术环境。

F)地理环境。

G)竞争形势。包括竞争者的销售收益、产品类型和国际营销策略等。

(2)国际市场营销策略调研。国际市场营销策略调研包括产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等四个方面。

(3)国际市场消费者调研。对消费者的调研主要包括：消费者在人口统计方面的特征;消费者的购买力水平;消费者的购买行为;消费者的偏好。

五、国际营销调研类型

(1)探测性调研。

(2)描述性调研。

(3)因果关系调研。

(4)预测性调研。

六、国际营销调研的程序

(1)确定调研问题和目标。

(2)制定调研计划。调研计划是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。

A)确定调研内容。调研内容是根据调研目的确定的。

B)确定资料来源。主要包括一手资料和二手资料，即原始资料和次级资料。原始资料是指为某一特定目的而专门从调查对象那里收集的资料;次级资料是公开发表的或出版的数据资料，具有共享性。

C)选择调研方法。收集原始第一手资料的方法有访问法、观察法和试验法。

D)选择调研的手段。

E)确定抽样设计。包括随机样本和非随机样本，前者可以估计研究中的抽样误差，后者无法确定预计的抽样误差。

F)提出调研结果的分析标准。

(3)收集信息。

(4)分析信息。

A)整理原始资料。

B)对资料进行分类汇编。

C)资料分析。

(5)撰写调研报告。通常一份完整的调研报告应包括序文、主体和附录三部分。

七、国际营销调研的方法

(1)访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种方法。

A)人员访问法。人员访问的优点是：容易得到较高的回答率，可以使调查资料的准确性和真实性大大提高，适用的调查对象范围十分广泛。缺点是：调查费用高，对调查者的要求较高，周期长，不适用于大规模的市场调查。

B)电话访问。优点是信息反馈快，费用低、地域范围广，其局限性表现在：调查内容过于简单明确，深度不及其他调查法，不利于资料收集的全面性和完整性，且不能使用视觉帮助。

C)邮寄访问。优点是：调查的空间范围广，邮寄访问是营销调查中最便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法。其缺点是：问卷回收率低，问卷回收期长时效性差。

D)网上访问。其优点是辐射范围广，访问速度快，信息反馈及时，匿名性很好，费用低廉。其缺陷是：样本对象的局限性(仅限网民)，容易带来调查误差。

(2)观察法。其主要特点调查者从侧面直接或间接的借助仪器把被调查者的活动记录下来，能够避免被调查者觉察到，从而提高调查结果的真实性和可靠性。

(3)实验法。是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系的方法。经常在因果关系调研中使用。实验法分为现场实验法和实验室实验法，现场实验法的优点是：方法科学，能够获得较真实的资料，缺点是大规模的实验，难以控制市场变量;实验室法则刚好相反，且实验室法调查周期长，研究费用昂贵。

八、资料收集

资料收集是市场营销研究的核心工作。

(1)原始资料与次级资料。使用次级资料有四个主要优点：能快速获得;比起收集原始资料的成本要低很多;通常比较容易获得;能辅助现有原始资料以弥补其不足。次级资料也存在一些缺点：测量单位的不一致;对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料。

(2)原始资料的收集。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法和实验法等。此外还可以采用定性研究方法，主要包括：焦点小组座谈法、深度访谈法(包括自由式访谈和半控制式访谈)、案例研究、投影法等。

(3)次级资料的收集。

A)对次级资料的评价。

1)必须明确研究的目的是什么?

2)要弄清楚是谁收集的信息。

3)了解收集了什么信息。

4)要掌握信息是如何获得的。

5)要比较这些信息和其它信息是否一致。

B)收集次级资料的要求。

1)真实性。

2)及时性。

3)同质性。

4)完整性。

5)经济性。

6)针对性。

C)次级资料的来源。次级资料的主要来源有内部次级资料和外部次级资料。前者是指来自于企业内部的资料，可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分;后者指从公司外部获得的次级资料，主要包括：出版物、辛迪加(其优点是可以分摊数据成本)和数据库。

D)问卷设计。一般应满足以下几个要求：问题具体、表述清楚、重点突出、结构完整;确保问卷能完成调查任务;应该明确正确的目标方向;便于统计整理。问卷设计一般有以下几个步骤：

1)确定需要的信息。

2)确定问题的内容。

3)确定问题的类型。(自由问题、多项选择问题和二分问题)

4)明确问题的用语。

5)确定问题的顺序。

6)问卷的试答。

E)抽样方法。

1)随机抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

2)非随机抽样方法。主要有：任意抽样、判断抽样(应避免抽取“极端型”，而应抽取“普通型”或“平均型的个体作为样本”)和配额抽样。

九、收集次级资料过程中存在的问题

(1)资料的可获得性难度加大。

(2)资料的可靠性难以把握。

(3)资料的可比性比较差。

十、收集原始资料过程中存在的问题

(1)抽样抽取的局限性。

(2)被调查对象的观点受产品使用情况的影响。

(3)无反应产生的偏差。

(4)语言障碍和文化水平的影响。

十一、资料分析与解释中的问题

调研人员对收集到的资料，要根据调研问题和目标来分析和解释。调研人员还需具备一些特定的能力，主要包括：

(1)必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解。

(2)必须具备修正调研结果的创造性能力。

(3)在调研过程中，要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料中的问题和疑点，要有敏锐的观察力和认真的态度。

十二、国际营销信息系统

国际营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成的相互作用的复合系统，它连续有序的收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时和准确的市场营销信息，为企业营销经理制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部报告、营销情报、营销调研和营销分析子系统组成。

(1)内部报告系统。内部报告系统亦称内部会计系统，它是国际企业国际营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。其主要功能是向国际营销管理人员及时提供有关产品订货数量、产品销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。其中订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告式营销管理人员最迫切需要的信息。

(2)营销情报系统。是指国际市场营销管理人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展变化的信息系统。它的任务是利用各种方法收集、侦查和提供企业国际营销环境最新发展的信息。国际营销情报可以通过以下途径获得：

A)可以训练和鼓励国际营销人员去收集国际市场竞争状况新发展的信息。

B)国际企业鼓励当地代理商、零售商和其他中间商报告重要的国际市场信息。

C)国际企业还应购买竞争者的产品，以便了解竞争者。

D)国际企业可以建立一个国际顾客咨询小组，由顾客代表或企业的最大客户或企业最重要的外部广告代言人组成。

E)国际企业从国际情报供应商和国际信息研究机构购买信息。

F)鼓励员工们上网搜集相关信息，为经理们提供新的信息。

(3)营销调研系统。国际市场营销调研系统的任务就是系统的、客观的识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销研究问题的报告，以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销策略。

(4)营销分析系统。又称国际营销管理科学系统，该系统由两个部分组成：一个是统计库，一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有效信息。模型库中包含了由管理科学专家建立的解决各种国际营销决策问题的数学模型。